深圳新聞網訊 IP這幾年是跟互聯(lián)網思維、互聯(lián)網生態(tài)、極致產品、爆品、共享等一起火爆起來的概念之一。隨著IP的概念被泛化了，比如產品的IP化、品牌的IP化，而人物化的使用在IP的應用中較多，所以又把“獨立人格”、“獨特價值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP，其中國漫網生IP“吾皇萬睡”最具代表性。
近日，在第七屆品牌連鎖大會召開之際。一間宇宙文化(吾皇萬睡IP)市場總監(jiān)侯江楠以“吾皇萬睡”為例，向我們介紹IP如何與商業(yè)合作，賦能零售，互相借勢。
網生IP線下為商業(yè)品牌趣味賦能
一般的IP或者內容品牌，其形象會比品牌本身更具知名度，吾皇萬睡是一個非常具代表性的案例。
侯江楠表示，吾皇萬睡之所以成功，是因為它選取了貓做自己的品牌形象，這正好符合消費者對“貓”的形象的高辨識度。目前在內容行業(yè)使用動物做品牌形象的是一個很普遍的現(xiàn)象。主要是因為一下幾點，首先大家看到這個形象非常有自己的風、很有辨識度，很容易被認知，所以內容更具有流行度。這樣優(yōu)質的品牌和形象如何與商業(yè)做結合，可能性其實非常多。其次則是因為動物形象的高辨識度很容易為商業(yè)、些品牌去賦能，也就是制造IP現(xiàn)象。而在賦能的過程中最通用的的一種方法就是通過身邊朋友、視頻不斷的露出，這也是越來越多的商業(yè)品牌愿意跟IP做結合去做賦能的原因。
說到IP與零售業(yè)態(tài)去做一些結合，侯江楠分析到，品牌和零售商是注意到了一個優(yōu)質形象，發(fā)現(xiàn)喜歡這個形象的消費者，可能愿意通過這個形象，去走進與這個形象做結合的門店，進行商品消費和更多購買行為，那么這是一個常見的邏輯。同時，IP作為內容品牌不單只有形象，其背后還有流量、內容、故事等多種角度的去為商業(yè)趣味品牌賦能，這是優(yōu)質IP所能做到的商業(yè)變現(xiàn)。
在市場上吾皇萬睡跟商業(yè)品牌的合作屢見不鮮，侯江楠向記者做了簡單的介紹。吾皇萬睡除了出書與常規(guī)線上自媒體運營之外，在線下很多地方也能看到其主題展，從2017年的全國大悅城體系，后來萬象城體系都能看到線下與商業(yè)的結合。通過IP封面內容為商業(yè)地產去引流，增加消費者到店和購物體驗時間，增加消費者愉悅度。對吾皇萬歲來說，也收獲到了線下的流量。
其次，與品牌合作方面，侯江楠介紹吾皇萬睡跟悅詩風吟從2017年到2018年的合作是具有代表性的例子。除了整合IP形象的產品合作，到線上的媒體推廣，再到很多很多營銷物料合作，這是一般的ip所不能夠提供到的全面的服務內容。但對于吾皇萬睡來豐富的業(yè)務體系說，是可以支撐國際品牌的要求去做很延伸，比如說你會發(fā)現(xiàn)全國500家悅詩風吟的店都有吾皇的系列套組的專柜和商品，官微在推吾皇萬睡的TVC，表情包商店里面有雙方一起合作的表情包等，一個好的IP能夠為商業(yè)合作帶來巨大空間。
網生IP與代言人互補借勢玩出代言新潮流
當談到商業(yè)IP結合是否取代了代言人時，侯江楠說：“這兩者其實并不是替代關系，而是互補的關系。”他認為代言人在很長一段時間內，依然是品牌為自己企業(yè)名譽背書的主要選擇。對于IP合作來說，它提供一種另外的可能，除了“人”這個形象之外，大家能夠更便于記憶的方式，比如說像優(yōu)質的卡通形象，像這樣無網友辨識度的形象去做商業(yè)結合，其實是會受到非常好的效果的，而且可能性價比會更高。
另外，越來越多的品牌除了選擇藝人和IP之外，還會讓兩者做大量的結合。侯江楠介紹最近寶潔旗下的olay玉蘭油旗下的全系的產品合作，既邀請宋茜做為代言人，也邀請吾皇萬睡做整個產品包裝。非常有意思的是在現(xiàn)場，吾皇這只貓跟宋茜本人也做了大量的互動，跟品牌也調性也非常的搭。
據(jù)介紹，2014年誕生的網生IP吾皇萬睡繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》（全兩冊）再版40多次，賣出200多萬冊，微博、微信俘獲數(shù)百萬粉絲。人們紛紛與傲嬌萌主“吾皇”、丑萌八哥“巴扎黑”、及主人“少年”合影，并上傳社交網絡，又從線下引爆線上的話題討論。（潘寶儀）
